Разбираем, почему рабочий оффер проваливается в новом гео и почему язык стоит проверять раньше продукта.
На венгерском проекте команда полтора месяца тестировала разные продукты, считая, что дело в оффере. Изолированный тест только на язык дал двукратную разницу. Полтора месяца ушло на проверку не той гипотезы.
Что замечает аудитория
Переводной текст выдаёт себя не грамматикой, а ритмом, устойчивыми оборотами и выбором примеров. На больших рынках это размывается, на малых — заметно сразу и читается как признак несерьёзности продавца. Чем меньше рынок, тем выше цена машинного перевода.
Что входит в локализацию помимо слов
Список, который мы проверяем перед запуском в новом гео.
- Единицы измерения, формат дат, разделители в числах.
- Бытовые референсы: сценарии использования, типичные ситуации, имена.
- Платёжные методы и их названия в том виде, в каком их знает аудитория.
- Визуальные коды: кто изображён, в какой обстановке, что считается уместным.
Как проверять изолированно
Одна аудитория, один бюджет, один источник, одинаковые креативы — меняется только текст. Разница, которую вы увидите, будет чистой. Смешанный тест, где вместе с языком меняется оффер и визуал, даст красивый результат, который невозможно воспроизвести.
Когда достаточно английского
В ограниченном числе случаев: узкие профессиональные аудитории, рынки с высокой долей англоязычных пользователей, продукты, где английский сам по себе сигнал качества. Во всех остальных случаях исходите из того, что язык — первая гипотеза, а не последняя.
Коротко
- Язык стоит проверять раньше оффера при провале в новом гео.
- Изолированный тест одной переменной экономит недели.
- Цена машинного перевода растёт по мере уменьшения рынка.
Главное — не копировать связку целиком, а понимать, какая её часть делает результат.