Дешёвый объём с плохой когортой. Разбираем, на каких рынках push оправдан, а на каких его подключать нельзя.
В Новой Зеландии тестовое подключение push дало трёхкратный рост объёма и обрушило средний депозит почти вчетверо. Через десять дней канал отключили, а набранную когорту пришлось исключать из расчётов, чтобы она не искажала базу сравнения.
Что push даёт на самом деле
Объём и низкую цену целевого действия при низком намерении пользователя. Это работает там, где ценность отдельного пользователя невелика, а экономику делает масштаб. И категорически не работает там, где решает средний чек.
Где канал оправдан
Массовые офферы с низким чеком, свипстейки, товарка на больших рынках, продукты с коротким циклом решения. Там push честно выполняет свою функцию дешёвого охвата.
Где подключать нельзя
Премиальные рынки, продукты с высоким средним чеком, любые проекты, где решения принимаются по среднему депозиту. Дешёвый трафик там не добавляет объём, а портит метрику, по которой принимаются решения, — и это ущерб больше прямых потерь.
Как изолировать эффект
Если канал всё же тестируется, ведите его как отдельную когорту с самого начала и не смешивайте с базовой отчётностью. Иначе через месяц вы не сможете отличить ухудшение рынка от последствий собственного теста.
Коротко
- Push покупает объём ценой намерения.
- На премиальных рынках он портит метрику принятия решений.
- Тестовый канал ведут отдельной когортой с первого дня.
Проверяйте выводы на своём трафике: рынок меняется быстрее, чем успевают устаревать чужие кейсы.