Меньше ручного управления, больше работы с данными и сигналами. Разбираем сдвиги, которые видим на своих проектах.
Главный сдвиг последнего года — управление кампанией окончательно перестало быть управлением ставками. Рычагами стали данные, которые вы передаёте системе, и события, на которые вы её оптимизируете.
Ручное управление ушло
Площадки забрали у байера всё больше решений и отдают их алгоритмам. Ставки, размещения, комбинации ассетов. Остаётся выбор события оптимизации, качество передаваемых сигналов и разнообразие материала — там теперь и происходит вся работа.
Качество сигнала важнее объёма трафика
Проекты, где налажена обратная передача статусов — одобрение, верификация, выкуп, просрочка — систематически обходят проекты с большим бюджетом и слепой оптимизацией. Разрыв за год заметно вырос.
Прокси-события стали стандартом
Оптимизация на редкое глубокое событие ломает обучение, и схема с промежуточным коррелирующим сигналом из приёма превратилась в базовую практику. То же касается прогнозных событий для отложенных метрик.
Инфраструктура как статья расходов
На дешёвых рынках доля расходов на инфраструктуру кабинетов, антифрод и ротацию продолжает расти. Разрыв между номинальной ценой трафика и реальной стоимостью результата увеличивается, и планирование по цене клика ошибается всё сильнее.
Чего мы ждём дальше
Дальнейшего смещения работы в сторону данных, роста ценности собственных контентных активов и продолжения расхождения между рынками, которые выглядят похоже по цене входа. Универсальные стратегии на регион работают всё хуже.
Коротко
- Рычаг управления сместился со ставок на качество передаваемых сигналов.
- Прокси и прогнозные события — базовая практика, а не приём.
- Планирование по цене клика ошибается всё сильнее.
Если планируете заход в это направление — посчитайте экономику до старта, а не после первой тысячи долларов открута.