Связали качество портфеля с источником трафика и снизили долю просрочки в привлечённой когорте на 41%.
Задача
К моменту старта у рекламодателя был подтверждённый спрос, но не было управляемого объёма. Стоимость выдачи была в норме, но привлечённые пользователи выходили в просрочку заметно чаще органических — закуп портил портфель.
Работали по вертикали «Микрозаймы» на рынке Мексика. Модель оплаты — CPA за выданный займ, основные источники — Google UAC, Facebook Ads, in-app.
Как мы это делали
Работу разложили на несколько параллельных треков.
- Добились передачи статуса просрочки обратно в разрезе источника и кампании.
- Отключили источники, где доля просрочки превышала органическую более чем в полтора раза.
- Изменили креативы: убрали акцент на скорости и лёгкости получения, добавили условия возврата.
- Ввели в отчётность метрику прибыли на когорту вместо количества выдач.
Что пошло не так
Узкое место оказалось не там, где мы его ждали. Данные по просрочке приходили с задержкой в 60–90 дней, и решения приходилось принимать на устаревшей картине.
Нашли ранний сигнал — поведение в первые три дня после выдачи коррелировало с итоговой просрочкой достаточно сильно, чтобы отсекать источники за неделю вместо квартала.
Результат
На выходе получили управляемый объём с предсказуемой экономикой. За период июль — декабрь 2025: к доле просрочки — -41%, выданных займов — 27 тыс., к прибыли на когорту — +58%, срок проекта — 5 мес.
Смена акцента в креативах с лёгкости получения на условия возврата снизила объём на 12% и просрочку — на 41%.
Что забрали в работу
- Закуп может быть прибыльным по цене выдачи и убыточным по качеству портфеля.
- Акцент на лёгкости получения займа притягивает худших плательщиков.
- Для отложенных метрик нужен ранний коррелирующий сигнал, иначе решения всегда запаздывают.
Цифры относятся к конкретной связке, гео и периоду закупа. На другом оффере и в другом сезоне экономика будет иной — мы всегда пересчитываем её до старта.