Перестроили закуп под повторные выдачи и подняли количество займов на пользователя с 1,3 до 2,9.
Задача
Клиент тестировал гео самостоятельно и остановился на нестабильном результате. Рекламодатель оценивал закуп по цене первой выдачи и не видел разницы между источниками, дающими одноразовых и повторных заёмщиков.
Работали по вертикали «Микрозаймы» на рынке Филиппины. Модель оплаты — CPA за выданный займ, основные источники — Google UAC, Facebook Ads, in-app.
Как мы это делали
Связку собирали последовательно, проверяя гипотезы на малых бюджетах.
- Добавили в отчётность метрику числа займов на пользователя в разрезе источника.
- Переставили оптимизацию с первой выдачи на вторую — она оказалась гораздо более предсказуемым сигналом качества.
- Отсекли источники, где второй займ брали менее 20% пользователей.
- Перенесли часть бюджета в ретаргетинг на пользователей, погасивших первый займ.
Что пошло не так
Главная сложность вскрылась на второй неделе. Оптимизация на второй займ означала задержку сигнала на 30–45 дней — алгоритмы не могли обучаться в реальном времени.
Построили простую модель прогноза повторной выдачи по первым семи дням поведения и стали передавать в источники прогнозное событие вместо фактического. Точность оказалась достаточной, чтобы обучение заработало.
Результат
Итоговые цифры за период закупа выглядят так. За период июнь — декабрь 2025: займов на пользователя — 2,9, к выручке с когорты — +123%, выданных займов — 62 тыс., к цене привлечения — -17%.
Ретаргетинг на погасивших первый займ стал самым дешёвым каналом в проекте — вдвое дешевле любого привлечения.
Что забрали в работу
- В микрофинансах ценность пользователя определяется вторым займом, а не первым.
- Когда целевое событие слишком отложено, его заменяет прогнозное.
- Погасивший заёмщик — самый дешёвый источник следующей выдачи.
Цифры относятся к конкретной связке, гео и периоду закупа. На другом оффере и в другом сезоне экономика будет иной — мы всегда пересчитываем её до старта.