Повторные выдачи, качество портфеля, ранние сигналы просрочки и работа с отложенными метриками.
В микрофинансах ценность пользователя определяется вторым займом, а не первым. Закуп, оптимизированный на первую выдачу, покупает одноразовых заёмщиков — и по цене выдачи выглядит успешным.
Второй займ как настоящая метрика
На филиппинском проекте перенос оптимизации с первой выдачи на вторую поднял число займов на пользователя с 1,3 до 2,9 и выручку с когорты более чем вдвое. Источники, неотличимые по цене первой выдачи, различались по этому показателю в разы.
Проблема отложенного сигнала
Вторая выдача случается через 30–45 дней, статус просрочки приходит через 60–90. Алгоритмы не могут обучаться на таких задержках, а решения принимаются по устаревшей картине. Решение — прогнозное событие: простая модель по первым дням поведения, точности которой достаточно для обучения.
Качество портфеля
Если привлечённая когорта выходит в просрочку заметно чаще органической, закуп убыточен независимо от цены выдачи. Акцент на скорости и лёгкости получения займа в креативах надёжно притягивает худших плательщиков; смещение акцента на условия возврата снижает объём умеренно, а просрочку — существенно.
Ретаргетинг на погасивших
Заёмщик, погасивший первый займ, — самый дешёвый источник следующей выдачи, обычно вдвое дешевле любого привлечения. Этот канал систематически недофинансируется, потому что не выглядит как привлечение.
Коротко
- Ценность заёмщика определяется вторым займом.
- Отложенные метрики требуют прогнозного события для обучения.
- Погасивший заёмщик дешевле любого нового привлечения.
Если планируете заход в это направление — посчитайте экономику до старта, а не после первой тысячи долларов открута.