A/B-тест прелендингов и поэтапная оптимизация аудиторий позволили снизить CPL на 38% за 6 недель.
Задача
Кампанию запускали с нуля: истории закупа в этом гео у рекламодателя не было. Требовалось снизить стоимость лида во французской lead-gen кампании, не жертвуя качеством трафика.
Работали по вертикали «Лидогенерация» на рынке Франция. Модель оплаты — CPL за лид, основные источники — .
Как мы это делали
План строили так, чтобы каждый шаг можно было откатить отдельно.
- Запустили три варианта прелендинга параллельно с первого дня, а не последовательно: версию с прямым обещанием выгоды, версию с упором на социальное доказательство и версию без промежуточной страницы, сразу с формой — чтобы разница в качестве трафика не списывалась на время запуска.
- Разделили аудитории по «температуре»: вариант с социальным доказательством вёл на холодном трафике, версия без прелендинга — на ретаргетинге, который уже видел оффер.
- Ужесточили исключения по пользователям, покидавшим прелендинг быстрее 3 секунд — этот сигнал коррелировал с плохим качеством лида сильнее любого демографического фильтра.
Что пошло не так
Первый заметный провал случился на масштабировании. Вариант без прелендинга неожиданно лучше конвертировал на ретаргетинговой аудитории, чем на холодном трафике, где безоговорочно выигрывало социальное доказательство — единственного универсального победителя не нашлось.
Вместо того чтобы выбирать один вариант на всю кампанию, оставили в работе оба прелендинга параллельно — каждый на своём сегменте по температуре аудитории — фактически превратив кампанию в две разные воронки.
Результат
К концу периода связка вышла на плановые показатели. За период шести недель: roi — 248%, к стоимости лида — −38%, протестированных прелендинга — 3.
CPL снизился на 38% за шесть недель, но основной прирост пришёлся на недели 4-6, уже после ужесточения исключений по быстрым отказам с прелендинга.
Что забрали в работу
- Параллельный, а не последовательный запуск вариантов прелендинга с первого дня страхует от ошибочного списывания разницы в качестве трафика на время запуска.
- Один и тот же оффер может требовать разных прелендингов для холодной и ретаргетинговой аудитории — не обязательно выбирать единственного победителя.
- Скорость отказа с прелендинга — сильный сигнал качества лида, точнее демографических фильтров.
Цифры относятся к конкретной связке, гео и периоду закупа. На другом оффере и в другом сезоне экономика будет иной — мы всегда пересчитываем её до старта.