Большинство воронок теряет основную массу кликов без конверсии, а ретаргетинг часто настраивают по остаточному принципу — одна широкая аудитория, один универсальный креатив. Разбираем пять типичных ошибок такой настройки.
Ретаргетинг почти всегда добавляют в кампанию, но редко проектируют по-настоящему — чаще всего это одна широкая аудитория «все, кто был на сайте» и один креатив, скопированный из холодной закупки. В результате бюджет на ретаргетинг тратится почти вслепую, хотя именно этот сегмент аудитории теоретически должен давать самую дешёвую конверсию во всей воронке.
Одна аудитория ретаргетинга на всех
Обращение со всеми посетителями сайта как с единой аудиторией тратит бюджет и на тех, кто отвалился за секунду, и на тех, кто дошёл до оформления заказа — сегментируйте по глубине вовлечения: просмотр товара, добавление в корзину, начатое оформление.
Показ того же объявления, которое уже проигнорировали
Использовать в ретаргетинге тот же креатив, что и в холодной закупке, — это трата формата: нужен креатив, отвечающий на конкретное возражение (цена, доверие, доставка), а не повтор первого касания.
Отсутствие ограничения частоты в ретаргетинге
Аудитории ретаргетинга небольшие, и усталость от рекламы наступает быстрее, чем у холодной аудитории того же аккаунта — держите частоту в районе 3–4 показов в неделю, чтобы не получить баннерную слепоту и негатив.
Игнорирование затухания интереса во времени
Человек, зашедший на сайт 24 часа назад, конвертируется иначе, чем зашедший 21 день назад — делите аудиторию по окнам (1–3 дня, 4–14 дней, 15–30 дней) с постепенно усиливающимся оффером или urgency в более поздних окнах.
Слишком позднее исключение уже сконвертировавших
Без немедленного исключения из аудитории уже купивших или зарегистрировавшихся пользователей бюджет продолжает гоняться за теми, кто уже совершил целевое действие, незаметно раздувая CPA.
Коротко
- Сегментировать ретаргетинг по глубине вовлечения, а не как одну общую аудиторию.
- Подбирать креатив под конкретное возражение этого этапа воронки, а не под исходное объявление холодной закупки.
- Осознанно ограничивать частоту показов — небольшие аудитории выгорают быстро.
- Исключать сконвертировавшихся немедленно, а не ждать планового обновления аудитории.
Главное — не копировать связку целиком, а понимать, какая её часть делает результат.