Більшість воронок втрачає основну масу кліків без конверсії, а ретаргетинг часто налаштовують за залишковим принципом — одна широка аудиторія, один універсальний креатив. Розбираємо п'ять типових помилок такого налаштування.
Ретаргетинг майже завжди додають до кампанії, але рідко проєктують по-справжньому — найчастіше це одна широка аудиторія «всі, хто був на сайті» і один креатив, скопійований із холодної закупівлі. У результаті бюджет на ретаргетинг витрачається майже наосліп, хоча саме цей сегмент аудиторії теоретично має давати найдешевшу конверсію в усій воронці.
Одна аудиторія ретаргетингу на всіх
Ставлення до всіх відвідувачів сайту як до єдиної аудиторії витрачає бюджет і на тих, хто пішов за секунду, і на тих, хто дійшов до оформлення замовлення — сегментуйте за глибиною залучення: перегляд товару, додавання в кошик, розпочате оформлення.
Показ того самого оголошення, яке вже проігнорували
Використання в ретаргетингу того самого креативу, що й у холодній закупівлі, — це витрата формату: потрібен креатив, що відповідає на конкретне заперечення (ціна, довіра, доставка), а не повтор першого дотику.
Відсутність обмеження частоти в ретаргетингу
Аудиторії ретаргетингу невеликі, і втома від реклами настає швидше, ніж у холодної аудиторії того самого акаунту — тримайте частоту в районі 3–4 показів на тиждень, щоб не отримати банерну сліпоту й негатив.
Ігнорування затухання інтересу з часом
Людина, що зайшла на сайт 24 години тому, конвертується інакше, ніж та, що зайшла 21 день тому — діліть аудиторію за вікнами (1–3 дні, 4–14 днів, 15–30 днів) з поступово сильнішим офером чи urgency в пізніших вікнах.
Занадто пізнє виключення тих, хто вже сконвертувався
Без негайного виключення з аудиторії тих, хто вже купив чи зареєструвався, бюджет продовжує ганятися за тими, хто вже вчинив цільову дію, непомітно роздуваючи CPA.
Коротко
- Сегментувати ретаргетинг за глибиною залучення, а не як одну загальну аудиторію.
- Підбирати креатив під конкретне заперечення цього етапу воронки, а не під вихідне оголошення холодної закупівлі.
- Свідомо обмежувати частоту показів — невеликі аудиторії вигорають швидко.
- Виключати тих, хто сконвертувався, негайно, а не чекати планового оновлення аудиторії.
Головне — не копіювати зв'язку цілком, а розуміти, яка її частина робить результат.