ROAS v reklamním účtu není totéž co skutečné ROI. Proč atribuce posledního kliknutí a počítání z tržeb namísto zisku zkreslují rozhodnutí o škálování.
Většina inzerentů se dívá na report reklamního účtu — „X eur utraceno, Y konverzí, ROAS 4,2" — a považuje to za skutečné ROI. Není to ROI: je to ROAS samotného účtu, spočítaný z dat, která poskytl sám účet.
Problém atribuce posledního kliknutí
Atribuce posledního kliknutí uvnitř samotného účtu systematicky nadhodnocuje přínos platformy: pokud uživatel viděl reklamu, poté hledal značku na Googlu a koupil o měsíc později, Meta i Google si mohou tento prodej připsat současně.
ROAS počítá tržby, ne zisk
Prodej za 100 € s nákladem na zboží 70 € a 20 € reklamních výdajů dává ROAS 5, ale skutečnou marži jen 10 € — a to bez započtení vratek a logistiky.
Jak se počítá skutečné ROI
Skutečné ROI se počítá z čistého zisku, ne z tržeb: (výnos − náklady na zboží − reklamní výdaje − provozní náklady), děleno reklamními výdaji. Rozdíl mezi ROAS a skutečným ROI u stejné kampaně může být dvojnásobný i vyšší.
Od posledního kliknutí k modelu napříč kanály
Atribuci posledního kliknutí je třeba nahradit view-through oknem a modelem zohledňujícím všechny kanály — přinejmenším zjednodušeným post-purchase průzkumem „odkud jste se o nás dozvěděli" nebo server-side analytikou s jediným zdrojem pravdy mimo účty platforem.
LTV, ne jednorázový prodej
LTV, ne jednorázový prodej, je to, co by mělo vstupovat do vzorce ROI u firem s opakovanými nákupy. Kampaň s ROAS 2 v prvním měsíci může být mnohem ziskovější než kampaň s ROAS 5, pokud první přivádí zákazníky s trojnásobným LTV.
Stručně
- ROAS účtu není ROI: je spočítán z dat, která poskytl sám účet.
- Rozdíl mezi ROAS a skutečným ROI u stejné kampaně může být dvojnásobný i vyšší.
- Skutečné ROI = (výnos − náklady na zboží − reklamní výdaje − provozní náklady) / reklamní výdaje.
- Kampaň s ROAS 2 může být ziskovější než kampaň s ROAS 5, pokud přivádí zákazníky s trojnásobným LTV.
- Počítejte marginální ROI podle kohort za 30-60 dní a porovnávejte ho s CRM a skladem, ne jen s účtem Meta nebo Google.
Univerzální recept neexistuje, ale uvedené chyby stojí nejvíc a opakují se nejčastěji.