ROAS у рекламному кабінеті — це не те саме, що реальний ROI. Розбираємо, чому атрибуція останнього кліку та виручка замість прибутку спотворюють рішення про масштабування.
Більшість рекламодавців дивляться на звіт рекламного кабінету — «X євро витрачено, Y конверсій, ROAS 4.2» — і вважають це реальним ROI. Це не ROI: це ROAS кабінету, порахований на даних, які сам кабінет і надав.
Проблема атрибуції останнього кліку
Атрибуція останнього кліку в самому кабінеті системно завищує внесок платформи: якщо користувач бачив рекламу, потім шукав бренд у Google і купив через місяць, і Meta, і Google можуть одночасно записати цей продаж собі.
ROAS рахує виручку, а не прибуток
Продаж на 100 євро із собівартістю товару 70 євро та рекламними витратами 20 євро дає ROAS 5, але реальну маржу лише 10 євро — і це без урахування повернень і логістики.
Як рахується реальний ROI
Реальний ROI рахується за чистим прибутком, а не за виручкою: (дохід − собівартість − рекламні витрати − операційні витрати), поділене на рекламні витрати. Різниця між ROAS і реальним ROI на одній і тій самій кампанії може бути дворазовою і більше.
Від останнього кліку до моделі по всіх каналах
Атрибуцію останнього кліку потрібно замінювати на view-through вікно та модель з урахуванням усіх каналів — хоча б спрощене post-purchase-опитування «звідки ви про нас дізналися» або серверну аналітику з єдиним джерелом правди поза кабінетами платформ.
LTV, а не разовий продаж
LTV, а не разовий продаж — ось що має потрапляти у формулу ROI для бізнесів з повторними покупками. Кампанія з ROAS 2 у перший місяць може бути значно прибутковішою за кампанію з ROAS 5, якщо перша приводить клієнтів із втричі більшим LTV.
Коротко
- ROAS кабінету — це не ROI: він порахований на даних, які сам кабінет і надав.
- Різниця між ROAS і реальним ROI на одній кампанії може бути дворазовою і більше.
- Реальний ROI = (дохід − собівартість − рекламні витрати − операційні витрати) / рекламні витрати.
- Кампанія з ROAS 2 може бути прибутковішою за кампанію з ROAS 5, якщо приводить клієнтів із втричі більшим LTV.
- Рахуйте маржинальний ROI по когортах за 30-60 днів, звіряючи його з CRM і складом, а не лише з кабінетом Meta чи Google.
Універсального рецепту тут немає, але перелічені помилки коштують найдорожче і повторюються найчастіше.