El ROAS del panel publicitario no es lo mismo que el ROI real. Por qué la atribución de último clic y el cálculo basado en ingresos distorsionan las decisiones de escalado.
La mayoría de los anunciantes miran el informe del panel publicitario —"X euros gastados, Y conversiones, ROAS 4,2"— y lo tratan como el ROI real. No es ROI: es el ROAS del propio panel, calculado con datos que el mismo panel proporcionó.
El problema de la atribución de último clic
La atribución de último clic dentro del propio panel sobreestima sistemáticamente la contribución de la plataforma: si un usuario vio un anuncio, luego buscó la marca en Google y compró un mes después, tanto Meta como Google pueden atribuirse esa venta simultáneamente.
El ROAS cuenta ingresos, no beneficio
Una venta de 100 € con un costo de mercancía de 70 € y 20 € de gasto publicitario da un ROAS de 5, pero un margen real de solo 10 € —y eso sin contar devoluciones y logística.
Cómo se calcula el ROI real
El ROI real se calcula a partir del beneficio neto, no de los ingresos: (ingresos − costo de mercancía − gasto publicitario − costos operativos), dividido entre el gasto publicitario. La diferencia entre el ROAS y el ROI real en la misma campaña puede ser del doble o más.
Del último clic a un modelo multicanal
La atribución de último clic debe reemplazarse por una ventana de view-through y un modelo que tenga en cuenta todos los canales —como mínimo una encuesta post-compra simplificada de "cómo nos conociste" o una analítica server-side con una única fuente de verdad fuera de los paneles de las plataformas.
LTV, no una venta única
El LTV, no una venta única, es lo que debería entrar en la fórmula de ROI para negocios con compras recurrentes. Una campaña con un ROAS de 2 en el primer mes puede ser mucho más rentable que una con ROAS de 5, si la primera trae clientes con el triple de LTV.
En resumen
- El ROAS del panel no es ROI: se calcula con datos que el mismo panel proporcionó.
- La diferencia entre el ROAS y el ROI real en la misma campaña puede ser del doble o más.
- ROI real = (ingresos − costo de mercancía − gasto publicitario − costos operativos) / gasto publicitario.
- Una campaña con ROAS de 2 puede ser más rentable que una con ROAS de 5 si trae clientes con el triple de LTV.
- Calcula el ROI marginal por cohortes de 30-60 días, conciliándolo con tu CRM e inventario, no solo con el panel de Meta o Google.
No hay una receta universal, pero los errores enumerados son los más caros y los que más se repiten.