En 2025, TikTok ya es más barato que Meta por CPM en varios geos europeos. Qué funciona de verdad, qué falla al portar los playbooks de Meta y qué verticales escalan mejor.
TikTok ha dejado de ser un canal experimental para las campañas europeas: en varios GEOs ya es más barato que Meta por CPM, y la audiencia mayor de 25 años, que hace dos años se citaba como argumento de "no sirve para performance", crece más rápido que cualquier otro grupo de edad de la plataforma.
Qué funciona: UGC nativo sin acabado de estudio
Lo que realmente funciona en 2025 son las creatividades UGC con aire nativo, grabadas en vertical sin acabado de estudio. Las campañas con un aspecto claramente publicitario, "estilo Meta", muestran de forma consistente un CPC más alto en TikTok que un UGC visualmente descuidado pero convincente.
Qué no funciona: portar sestavy directamente de Meta
Portar creatividades y conexiones directamente desde Meta sin adaptarlas no funciona. El algoritmo de TikTok interpreta de otra forma las señales tempranas de engagement (ver hasta el final, no el clic), y una campaña optimizada para click-through suele perder en la práctica frente a la misma campaña optimizada para retención de atención.
Spark Ads como práctica estándar de escalado
Spark Ads —publicar el anuncio a través de una cuenta orgánica ya existente en vez de crear una cuenta publicitaria desde cero— da un CTR notablemente más alto gracias a la prueba social de los likes y comentarios ya acumulados, y en 2025 ya no es una función experimental, sino práctica estándar para escalar.
Menor coste de entrada, pero selección de creatividades más estricta
El coste de entrada es menor que en Meta, pero el listón de selección de creatividades es más estricto: TikTok "castiga" una creatividad débil con una caída de impresiones más rápido de lo que le da tiempo a acumular estadísticas — el cadencia de test que funciona requiere más variaciones por unidad de tiempo que en Meta.
Qué verticales escalan mejor
Las verticales que mejor escalan en TikTok en Europa en 2025 son e-commerce con producto visual, apps con mecánica de juego y parte de las ofertas nutra con un enfoque cauteloso, no médico; las ofertas de finanzas y apuestas chocan con una moderación más estricta de la plataforma.
En resumen
- Las campañas con aspecto publicitario, "estilo Meta", muestran un CPC más alto en TikTok que un UGC convincente.
- El algoritmo de TikTok interpreta de otra forma las señales tempranas de engagement — optimizar para clic suele perder frente a optimizar para retención de atención.
- TikTok castiga una creatividad débil con caída de impresiones más rápido que Meta, exigiendo más variaciones por unidad de tiempo.
- El e-commerce con producto visual, las apps con mecánica de juego y un enfoque nutra cauteloso escalan mejor; finanzas y apuestas chocan con la moderación.
- Los equipos que tratan a TikTok como canal principal, no de respaldo, consiguen tráfico más barato — pero solo con un enfoque de creatividad propio, no copiado de Meta.
Si planeas entrar en esta dirección, calcula la economía antes de arrancar, no después de gastar los primeros mil dólares.