Obecná e-commerce nabídka (smíšený katalog elektroniky a zboží pro domácnost) spuštěná v Polsku během Černého pátku — 2 100 potvrzených objednávek za 6 dní, průměrné CPA 0,89 $ na modelu potvrzení objednávky.
Zadání
Kampaň se spouštěla od nuly: inzerent v tomto geo neměl žádnou historii nákupu. Bylo potřeba provést obecnou e-commerce nabídku (smíšený katalog elektroniky a zboží pro domácnost) oknem Černého pátku v Polsku a získat objem objednávek během několika dní.
Pracovali jsme ve vertikále „E-commerce“ na trhu Polsko. Platební model — CPA za potvrzenou objednávku, hlavní zdroje — mobilní umístění.
Jak jsme to udělali
Nákup jsme postavili kolem čtyř rozhodnutí.
- Postavili jsme prelanding zcela na mechanikách naléhavosti — odpočítávací časovač, čítač „X lidí právě sleduje tuto nabídku", zprávy o omezených skladových zásobách.
- Porovnali jsme všechna tvrzení o omezených zásobách se skutečnými skladovými zásobami místo toho, abychom si je vymýšleli — vymáhání ochrany spotřebitele v Polsku se v posledních letech výrazně zpřísnilo ohledně fiktivního nedostatku.
- Vedli jsme provoz téměř výhradně přes mobilní umístění (91 % útraty).
- Rotovali jsme kreativy podle přísného dvoudenního cyklu místo obvyklého plánu kampaně.
Co se pokazilo
Ne všechno šlo podle plánu. Během okna Černého pátku je publikum současně vystaveno obrovskému množství reklam od všech značek — únava z kreativ nastupuje rychleji než v běžném období kampaně a falešná tvrzení o omezených zásobách riskují porušení regulatorních požadavků.
Rotovali jsme kreativy podle přísného dvoudenního cyklu místo obvyklého plánu a porovnávali všechny zprávy o nedostatku se skutečnými skladovými zásobami — to zachovalo jak důvěru publika, tak soulad s regulatorními požadavky.
Výsledek
Po stabilizaci kampaň držela následující čísla. Za období šesti dnů: objednávek — 2,100, cpa — $0.89.
2 100 potvrzených objednávek za 6 dní při průměrném CPA 0,89 $; průměrná hodnota objednávky se v prvních dvou dnech posouvala k levnějším položkám katalogu a poté se s postupujícím týdnem přesouvala k dražšímu zboží.
Co si z toho odnášíme
- Mechaniky naléhavosti v kreativě musí být svázány se skutečnými zásobami — nejen z etických, ale i regulatorních důvodů.
- Černý pátek není jednotná plochá poptávková křivka: skladba průměrné objednávky se v průběhu prodejního okna mění, a to je třeba zohlednit při plánování zásob.
Čísla se vztahují ke konkrétní sestavě, geo a nákupnímu období. U jiného offeru nebo v jiné sezóně bude ekonomika jiná — vždy ji přepočítáváme před startem.