A/B test pre-landerů a postupná optimalizace publik snížily CPL o 38 % za 6 týdnů.
Zadání
Kampaň se spouštěla od nuly: inzerent v tomto geo neměl žádnou historii nákupu. Bylo potřeba snížit cenu za lead ve francouzské lead-gen kampani, aniž by se obětovala kvalita provozu.
Pracovali jsme ve vertikále „Generování leadů“ na trhu Francie. Platební model — CPL za lead, hlavní zdroje — .
Jak jsme to udělali
Plán jsme stavěli tak, aby šel každý krok vrátit zvlášť.
- Spustili tři varianty pre-landeru paralelně od prvního dne, ne postupně: verzi s přímým slibem výhody, verzi postavenou na sociálním důkazu a verzi bez mezistránky, rovnou s formulářem — aby se rozdíl v kvalitě provozu nedal svést na dobu spuštění.
- Rozdělili publika podle „teploty": varianta se sociálním důkazem běžela na studeném provozu, verze bez pre-landeru na retargetingu, který už nabídku viděl.
- Zpřísnili vylučování uživatelů, kteří opustili pre-lander rychleji než za 3 sekundy — tento signál koreloval se špatnou kvalitou leadu silněji než jakýkoli demografický filtr.
Co se pokazilo
První viditelný propad přišel při škálování. Varianta bez pre-landeru nečekaně lépe konvertovala na retargetingovém publiku než na studeném provozu, kde bezvýhradně vyhrával sociální důkaz — jediný univerzální vítěz se nenašel.
Místo výběru jedné varianty pro celou kampaň zůstaly oba pre-landery v provozu paralelně — každý na svém segmentu podle teploty publika — čímž se kampaň fakticky proměnila ve dva samostatné funnely.
Výsledek
Do konce období sestava dosáhla plánovaných čísel. Za období šesti týdnů: roi — 248%, cena za lead — −38%, testovaných pre-landerů — 3.
CPL kleslo o 38 % za šest týdnů, ale hlavní přírůstek přišel v týdnech 4-6, už po zpřísnění vylučování rychlých odchodů z pre-landeru.
Co si z toho odnášíme
- Paralelní, nikoli postupné spuštění variant pre-landeru od prvního dne chrání před chybným přisouzením rozdílu v kvalitě provozu době spuštění.
- Stejná nabídka může vyžadovat různé pre-landery pro studené a retargetingové publikum — nemusí se vždy vybírat jediný vítěz.
- Rychlost odchodu z pre-landeru je silný signál kvality leadu, přesnější než demografické filtry.
Čísla se vztahují ke konkrétní sestavě, geo a nákupnímu období. U jiného offeru nebo v jiné sezóně bude ekonomika jiná — vždy ji přepočítáváme před startem.