Nabídka mobilního příslušenství s platbou na dobírku spuštěná v Saúdské Arábii přes nativní reklamu po dobu tří týdnů — přepsání skriptu potvrzovacího hovoru uprostřed kampaně zvedlo potvrzení COD na 71 %, čímž se reálné CPA drželo hluboko pod stropem výplaty.
Zadání
Na startu měl inzerent potvrzenou poptávku, ale žádný řiditelný objem. Nabídka platila za potvrzené doručení na dobírku, ne za počáteční objednávku — při typické míře potvrzení v zemích Zálivu kolem 45–50 % mohla reálná cena za potvrzený prodej snadno překročit cíl $9,20 i při levném počátečním CPA.
Pracovali jsme ve vertikále „E-commerce“ na trhu Saúdská Arábie. Platební model — CPA za potvrzenou objednávku (COD), hlavní zdroje — Nativní reklama, WhatsApp click-to-chat.
Jak jsme to udělali
Nákup jsme postavili kolem čtyř rozhodnutí.
- Nativní umístění na třech sítích cílená na arabsky mluvící mobilní uživatele ve věku 22–45 let, vedoucí na jednoproduktovou stránku s tlačítkem WhatsApp click-to-chat místo standardního formuláře objednávky.
- Pro potvrzovací call centrum byl napsán krátký dvoukrokový skript: nejprve potvrdit adresu v místním dialektu, poté před ukončením hovoru zopakovat celkovou částku objednávky — to omezilo tiché nedostavení se.
- Rozpočet se držel na $80/den na zdroj, dokud nepřišla potvrzovací data z call centra, poté byl přerozdělen ve prospěch 6 nejlepších zdrojů podle míry potvrzení, ne podle hrubého počtu objednávek.
Co se pokazilo
Ne všechno šlo podle plánu. Míra potvrzení za první týden byla 52 % — v rámci regionální normy, ale nestačila na dosažení cíle CPA při aktuální ceně médií.
Potvrzovací skript byl přepsán (přidán krok s opakováním částky) a byly vyřazeny dva zdroje, jejichž objednávky vypadaly levně, ale potvrzovaly se pod 30 % — uvolněný rozpočet byl přesunut na zdroje s potvrzením nad 65 %.
Výsledek
Po stabilizaci kampaň držela následující čísla. Za období tří týdnů: potvrzených objednávek — 1 380, reálné cpa — $9.20, míra potvrzení cod — 71%.
Za tři týdny: 1 940 počátečních objednávek, 1 380 potvrzeno na dobírku (71% potvrzení), reálné CPA $9,20 proti stropu $11.
Co si z toho odnášíme
- U COD nabídek je optimalizace na hrubý objem objednávek místo míry potvrzení nejsnadnějším způsobem, jak zazdít cíl CPA.
- Lepší skript potvrzovacího hovoru dokáže pohnout výsledkem stejně jako optimalizace samotného nákupu médií.
Čísla se vztahují ke konkrétní sestavě, geo a nákupnímu období. U jiného offeru nebo v jiné sezóně bude ekonomika jiná — vždy ji přepočítáváme před startem.