A/B-тест прелендингів і поетапна оптимізація аудиторій дозволили знизити CPL на 38% за 6 тижнів.
Завдання
Кампанію запускали з нуля: історії закупу в цьому гео в рекламодавця не було. Потрібно було знизити вартість ліда у французькій lead-gen кампанії, не жертвуючи якістю трафіку.
Працювали за вертикаллю «Лідогенерація» на ринку Франція. Модель оплати — CPL за лід, основні джерела — .
Як ми це робили
План будували так, щоб кожен крок можна було відкотити окремо.
- Запустили три варіанти прелендингу паралельно з першого дня, а не послідовно: версію з прямою обіцянкою вигоди, версію з упором на соціальний доказ і версію без проміжної сторінки, одразу з формою — щоб різниця в якості трафіку не списувалася на час запуску.
- Розділили аудиторії за «температурою»: варіант із соціальним доказом вів на холодному трафіку, версія без прелендингу — на ретаргетингу, який уже бачив оффер.
- Посилили виключення для користувачів, що покидали прелендинг швидше 3 секунд — цей сигнал корелював із поганою якістю ліда сильніше за будь-який демографічний фільтр.
Що пішло не так
Перший помітний провал стався на масштабуванні. Варіант без прелендингу неочікувано краще конвертував на ретаргетинговій аудиторії, ніж на холодному трафіку, де беззастережно вигравав соціальний доказ — єдиного універсального переможця не знайшлося.
Замість того щоб обирати один варіант на всю кампанію, залишили в роботі обидва прелендинги паралельно — кожен на своєму сегменті за температурою аудиторії — фактично перетворивши кампанію на дві різні воронки.
Результат
До кінця періоду зв'язка вийшла на планові показники. За період шести тижнів: roi — 248%, до вартості ліда — −38%, протестованих прелендинги — 3.
CPL знизився на 38% за шість тижнів, але основний приріст припав на тижні 4-6, уже після посилення виключень за швидкими відмовами з прелендингу.
Що забрали в роботу
- Паралельний, а не послідовний запуск варіантів прелендингу з першого дня страхує від помилкового списування різниці в якості трафіку на час запуску.
- Той самий оффер може вимагати різних прелендингів для холодної та ретаргетингової аудиторії — не обов'язково обирати єдиного переможця.
- Швидкість відмови з прелендингу — сильний сигнал якості ліда, точніший за демографічні фільтри.
Цифри стосуються конкретної зв'язки, гео і періоду закупу. На іншому офері та в іншому сезоні економіка буде іншою — ми завжди перераховуємо її до старту.